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小米上市一年:雷軍再當“救火隊長” 小米還有戲嗎?

錢玉娟2019-06-15 09:04

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 錢玉娟 時隔713天,6月11日,小米米家再次舉行發布會。告別了長袖玄色襯衣,一件白藍相間短袖襯衣配天藍牛仔短褲,戴著一副白色邊框眼鏡,小米聯合創始人、高級副總裁王川走上舞臺,他樂說自己聽從了市場部的安排,打扮要顯得“青澀”些。

當天也是小米第10號員工、生態鏈總經理屈恒的首次公開亮相。一位接近屈恒的生態鏈產品經理告訴經濟觀察報記者,為了這天上鏡好看,屈恒瘦身減重了有六斤。

他們二人逐一介紹著,米家系列IoT智能產品時,穿著標志性藍色西服與牛仔褲的小米創始人、董事長兼CEO雷軍,只是安靜地坐在臺下,時不時拍照記錄,通過微博和頭條號“直播”感受。

發布會舉行的前夜,6月10日晚十點鐘,小米公關部給經濟觀察報記者發來微信,“群訪取消了。”而在此前一個多小時,小米剛剛發出了第四次回購股份的消息。

從6月3日至10日,短短7天時間里,小米耗資4.5億港元合計回購了4924.16萬B類股。小米官方雖外示頻繁回購的初衷是提振市場信心,而這背后卻是小米股價驚人的暴跌。

6月3日時,小米盤中跌至8.92港元/股,創下上市以來的股價歷史最低,相較當初上市時發行價17港元/股,近乎“腰斬”。截至6月14日,也就是小米上市的第340天,小米的股價回升至9.66港元/股,其市值較歷史最高點仍舊蒸發了近2000億港元。

“要讓在上市首日買入小米集團股票的投資人賺一倍!”彼時雷軍在上市慶功宴上的許諾,在還有月余便迎來小米上市周年慶的如今,被網友吐槽,“還有四倍的差距。”“不能僅以股價判斷小米的基本面。”西南證券首席分析師陳杭心里清楚,實際中的投資者,對小米的悲觀情緒愈發明顯。就連一位小米員工都忍不住向記者抱怨,“不能再跌了,否則我每天相當于白工作,光貼補虧損了。”

嚴峻的態勢,外界期待雷軍出面作出解釋。“高層或許擔心群訪(雷總)的現場會失控。”小米公關部一位人士對突然接到通知揣測到。

直到屈恒邀請雷軍和鋒味創始人謝霆鋒走上臺,米粉韋琴突然感慨,“雷布斯胖了。”看到雷軍的特寫鏡頭,網友玄真更是驚呼,“怎么胖成這樣了?”他還找了一個詞來形容雷軍——“過勞肥”。

經濟觀察報記者就小米的近況采訪小米官方,截至記者發稿前未給出相應回復。

雷軍親抓中邦區

近來雷軍很忙。

經濟觀察報記者從雷軍公開的一些行程中了解到,從現身中邦電子商務大會宣講小米的高效率,到亮相工信部舉辦的”強邦講堂”分享小米的創新模式,在小米總部親自會見印度駐華大使唐永勝,6月14日又現身杭州的“2019年全邦大眾創業萬眾創新活動周”,受到邦務院總理李克強的接見……

除了對外事務上頻見雷軍,擁有2134萬粉絲的他,在微博上也異常的活躍,一天里多達數十條的動態,幾乎全部圍繞小米的手機或全系智能產品。

“如今沒有合適的人往上沖,只可是雷軍親自上,太多事情需要他親力親為去解決。”從金山到小米,曾經和雷軍并肩作戰過多年的,小米原21號員工鐘雨飛覺得,雷軍一直不輕松。5月17日,小米展開上市后的第五次架構調整,雷軍接管中邦區管理和業務,重回“前線”。

這一切發生在小米發布2019年一季報的前幾天,很突然。經濟觀察報記者從財報數據獲悉,盡管小米整體營收、利潤普遍超預期,但智能手機業務卻在該季度外現差強人意:銷量達2790萬部,同比下降1.8%,毛利率同比下滑2.5%,毛利直降25.6%。

這對于手機業務在總營收中占比達61.7%的小米來說,很不利。“手機毛利下降是一個系統反映。”一位小米集團中層告訴經濟觀察報記者。

實際上,雷軍心里也很清楚,“手機是一個競爭非常激烈的、規模很大的、反應也很快的行業。”如今小米手機的下滑態勢,如不遏制,未來可能會是危機。

就在雷軍親自上陣抓起中邦區業務和管理后一周,“副總裁汪凌鳴被辭退”的內部信發出,給小米的成長史上留下了這樣一筆——自創立以來,首次公開辭退副總裁。原因內部信中也有提及,小米集團邦際部員工汪凌鳴因違反《中華人民共和邦治安管理處罰法》第四十四條規定,被公安機關予以行政拘留五日處罰。固然汪凌鳴被辭退與其負責業務業績無關,但此前從中邦區負責人調到邦際部,則與其自身業績不無關系。

作為空降型高管,擔任過話機世界集團首屆董事、天語手機副總裁的汪凌鳴,曾備受雷軍器重。2017年上半年,走馬上任小米副總裁時,由雷軍指派擔任小米邦內銷售與服務部總經理,而這個位置此前一直是由小米聯合創始人林斌負責。

“要把小米手機的環球銷量做到1.4億部。”立下KPI目標的汪凌鳴把小米線下對準了低線城市,以授權店及直供點的形式快速鋪開,并以小店的形式在鄉、鎮內進行“地推”,與OPPO、vivo藍綠雄師直接對抗。

汪凌鳴的線下拓店節奏之快是小米史無前例的,數據顯示,2018年大陸授權店同比擴增22倍達1378家,而小米之家同比擴增2倍至586家。不僅如此,2018年最關鍵的雙十一大戰中,汪凌鳴還主導了7大線上平臺與小米線下5000多家門店共同開展的“新零售”大戲,不料卻以榮耀橫掃天貓和京東兩大平臺的手機品牌銷量和銷售額榜單冠軍掃尾。此后小米手機的負面效應更為加劇,IDC數據顯示,2018年小米手機全年銷量只有1.18億臺,邦內銷量5200萬臺,還不足汪凌鳴喊出的KPI的一半……“汪凌鳴是銷售的一把好手兒。”行業觀察人士龔進輝說,但他到小米后并未凸顯其才能,雷軍看錯了人。于是在今年1月,小米內部信宣布將銷售與服務部整合為小米中邦區,由王川擔任中邦區CEO,汪凌鳴“調任”小米邦際部。

小米手機第一季度,收獲了印度市場連續7個季度出貨量第一,西歐市場實現出貨量同比增長115.1%,反觀中邦區的出貨規模僅為1050萬臺,比去年同期下降了13%。“顯然(中邦區)沒跟上節奏。”上述小米中層告訴經濟觀察報記者。

就像當初小米5發布三個月后,雷軍一紙內部信,讓當時負責手機供應鏈的周光平“閉關”,自己當起了“救火隊長”,而今這一幕再次上演。

雙刃劍

在汪凌鳴被辭退之后,小米內部管理的模式問題被熱議。此前雷軍曾對外分享小米創立初期,他就埋頭研究過沃爾瑪、Costco等零售業的成功經驗——低毛利是王道。

彼時,他以為低毛利就要求團隊提高運作效率。“咱們既不想坑用戶,又想賺錢,就只可用一切的聰明才智來提高效率。”于是對雇傭的每個人,雷軍都會精挑細選,“人,對于一個高效率的集團來說,是最重要的資產。”

像被中邦米粉親切稱為“虎哥”的小米環球副總裁雨果·巴拉(HugoBarra),在林斌的引薦之下,雷軍與之商討加入小米的可能性,一年后“虎哥”才決定加入,此后三年多時間里,為小米在印度、歐洲和北美開拓市場。

“雷軍在內部管理非常放權。”鐘雨飛透露,小米內部一直采取無KPI,去title化的管理模式,“這個管理方法有好有壞。”他以為,這對各業務線負責人的能力要求、員工的素質要求極高。在他看來,這在小米初期或許是再平常不過的事,但現在來看,有些難。

經濟觀察報記者從一位小米員工處了解到,自今年以來,小米高管們會高頻地在微博上與網友互動,了解用戶對小米品牌和產品的真實想法,“不止雷軍,現在小米高管幾乎全員KOL化了。”龔進輝也深有感觸,他甚至發現過去主要“傾銷”產品的雷軍,在今年里和粉絲互動評論更加頻繁了。在鐘雨飛看來,這是一個好現象,利于強化小米品牌的認知和用戶運營。

讓高管從幕后走到臺前,通過社交媒體進行營銷或產品曝光,這在榮耀總裁趙明看來,華為體系內多為內斂基因的理工男,“在營銷語言上很克制”,他以為這是榮耀文化里“不擅長”的方面。

盡管小米的品牌營銷一直積極,但在上市前,彼時曾任金立副總裁的俞雷便斷言,小米市值絕不會超過500億美元。如今再看它當下的處境,“小米的退步是一種必然。”在他看來,小米手機作為小米的主營業務,無論是品牌模式、產品形態還是渠道,現下的優勢都在消減。

“今年小米手機在邦內已經出現了危機。”俞雷不看好小米,“它在走凡客誠品的老路”。即使小米手機開始推行“小米+紅米Redmi”雙品牌戰略,以抵擋“華為+榮耀”在高端市場與中低價位市場的沖擊。“性價比”建立了用戶對小米最初的品牌認知,雷軍近來又反復夸大的“凈利潤不超過5%”的模式,“高性價比與低凈利潤,成為小米的一把雙刃劍。”龔進輝告訴記者,如今小米在與其他手機品牌競爭中高端市場時,一直被詬病與當初宣稱的“高性價比”模式不相符。

即使是在印度市場收獲了連續7個季度的出貨量第一的成績,但細看手機品類,小米手機市場份額主要靠中低價位檔產品打開,而印度高端手機市場銷量第一的桂冠,早自2017年起便被邦產手機品牌一加手機拿下,至今小米都只可瞠乎其后。

即使是小米首創的互聯網手機模式,也被華為推出的榮耀品牌學到了“精髓”,加之依靠華為強大的研發能力和渠道能力,榮耀于2018年結束了對小米手機的超越,成為了邦內最大的互聯網手機品牌。

環球智能手機市場趨向飽和,導致各大廠商的市場份額在持續下滑,這一不爭的事實,讓榮耀總裁趙明作出判斷為“疾風知勁草”,在他看來,2019年對于任何品牌而言“都是一場颶風”,這一階段的消費者“身經百戰”,“他們非常懂智能手機產品,會評估、體驗,不會被眼花繚亂的參數蒙蔽”。

趙明告訴經濟觀察報記者,接下來行業競爭會更聚焦于產品,同時各大手機廠商會“亮出底牌”。“今年榮耀的線下渠道銷售額將超過線上。”趙明說,如今榮耀的線下店數量雖達到近2000家,但今年仍要加速線下渠道的擴張。

不僅在線上超越,如今榮耀也開始在線下追擊小米。龔進輝以為,這會讓線下渠道原本遭遇OPPO、vivo藍綠雄師圍攻的小米,雪上加霜。

6月12日晚,小米中邦區內部宣布了上市來的第8次調整——成立”線下業務委員會”,由中邦區副總裁張劍慧兼任主席。無疑,這是在汪凌鳴調整線下業務未能帶來積極效應后的一次“升級”。雷軍也在加碼小米手機的線下業務。

大船掉頭押注AIoT

2月20日,小米9發布后,雷軍接受了經濟觀察報記者在內的媒體群訪,彼時他便稱,小米是一家“超大規模的創業集團”。他透露,在去年招股書中顯示的1.4萬小米員工基礎上,上市后半年時間里,小米擴充員工近9000人。

這一體量的小米,在整個科技互聯網集團涌動的浪潮里,無疑是一艘大船。

可是“船大難調頭”。從去年9月成立組織部和參謀部,這一上市后進行的最大規模組織調整,自此小米對組織管理和業務架構也多次“動刀”。時至6月12日,小米內部不同程度、不同范圍的組織架構調整高達八次。

如此頻繁地調整,讓長期關注小米的證券分析師夏楊覺得,既是小米上市后所需,同時也暗含著小米未來發展的焦慮。

“上市雖不是一個特別明顯的標志,但作為互聯網科技集團,上市后必然會邁入一個相較規范成長的階段。”但她深入觀察小米的多次調整,“并沒有呈現出來一種管理能力的提升,至少現在這個時間長度,還沒有證明其調整的效果。”

極客公園創始人張鵬曾問及雷軍展開組織架構調整的初衷,“哪有一勞永逸、一步到位的組織調整?”被雷軍一句反問后,張鵬也理解了產品經理出身的雷軍,其對組織的調整就像一次新的“產品界說”。

“咱們要從‘游擊隊’變成‘正規軍’、‘集團軍’。”雷軍心里清楚,“建設不好組織體系就是風險管控遠遠不足,這事關集團的生死存亡。”于是,小米展開持續的優化和迭代。

“管理著超2萬員工的小米,雷軍需要在一些重要的決策上,有充足的時間去思考。”鐘雨飛十分理解小米在上市后作出的調整,雷軍不是“光桿司令”。

上述小米中層人士告訴記者,“中邦區不只包括手機,如今有大家電、黑電及一系列生態鏈,這背后實際是智能家居的集中出口與角力場。”

她一句話道出了雷軍,此番親自抓起中邦區的另一重意義,在對手機業務重整旗鼓的同時,小米也正高舉起AIoT的大旗。

自去年末雷軍宣布啟動“手機+AIoT”雙引擎戰略后,他還宣布“allinAIoT”,未來5年內持續在AIoT領域投入超100億。

“5年一百個億,平均每年就20個億。”夏楊以為,從近年美的、格力、海爾等幾大傳統家電廠商“吶喊”著進行物聯網轉型來看,任何一個單筆投入動輒近百億,“小米在AIoT方面的投入比重和資本額度并不高。”

不過,她也夸大,從其戰略部署可以看出,小米正在將AIoT擺在與手機同等重要的位置上。時下小米手機的市場外現欠佳,那雷軍反復重申的AIoT引擎力又如何呢?首次亮相的屈恒通過產品演示試圖給出答案。

經濟觀察報記者從米家發布會現場看到,在介紹各個孤立產品的參數后,屈恒會集中展示在整個家庭場景中,這些不同品類產品間的協同體驗。在他看來,“理想生活”的場景正在被米家的智能產品重新構建,小米的AIoT戰略正在逐步實踐真正的消費物聯網。

不過,灰度認知社創始人曹升分析以為,小米的雙引擎戰略還需要經過時間去驗證是否正確。“至少目前它的這個趨勢,還不是很明顯。”特別是從相關數據來看,固然米家APP上高達2610萬的月活用戶中,有過半來自非小米手機用戶,“但其呈現出的只是基于IoT業務的導流模型,無法看到其變現效應。”夏楊說。

當前港股雖未給小米一些估值的溢價,但夏楊以為,小米勾畫出的未來發展遠景——消費物聯網讓投行們對其預期是積極樂觀的。“它一朝被納入港股通,邦內一些資金肯定還是很愿意給它估值溢價的。”

散戶田勝也以為AIoT是符合時代潮流的產物,同樣是軟硬件結合下的小米在未來繼續顛覆的機遇。他從小米上市就買入15萬元的股票,之后股價跌至12港元時,身邊人都發愁“被套了”,但他又在買入,“這幾天低點又大筆買入了,有小五十萬吧。”

田勝說,小米固然還在強依賴手機,AIoT的戰略遠未貫徹到靈魂中,但“消費物聯網這條路上,就它走得最好。”對于小米的未來,田勝仍然看好。

(應采訪對象要求,田勝、夏楊為化名)

 

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