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coach五年轉型路:多品牌運作、吸引更多年輕人

鄭淯心2019-06-15 09:37

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 鄭淯心 當COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱跟隨自己年僅9歲女兒來到自家門店時,他能深刻感受到這一代數碼原住民對商品的消費主張,他以為年輕人就該關注自身的個性化需求。

年輕消費者對COACH越來越重要,COACH也試圖在產品、營銷方面向這部分群體傾斜。6月10日,楊葆焱在接受專訪時夸大,現在年輕人對生活方式和喜好變化越來越快,COACH一定要不斷的跟上。“COACH,唯一不變的就是變化。”

改變發生在5年前,伴隨著COACH集團開始轉型,收購新品牌成為轉型的重要策略,在整合KateSpade與StuartWeitzman成立生活方式集團Tapestry,COACH在組織結構上也進行了相應調整以期適應多元化發展。

COACH的改變

上海COACH香港廣場店,工匠會在兩分鐘內將皮革花玫瑰、酷感十足的釘飾、奢華絢麗的寶石壓印在手提袋上結束個性化定制服務。通過消費者與工匠師面臨面的交流,消費者可以隨意發揮創意,在商品中夸大自我個性的綻放。

COACH試圖通過各種手段,得到年輕化消費者的認同,了解他們的需求,包括在全系女士產品中啟用中邦區代言人關曉彤,楊葆焱自己也習慣通過微信等在線交流工具與年輕人溝通,了解他們想法和對商品的看法。

COACH作為輕奢品,年輕消費者是其重要客戶群體。楊葆焱在專訪中數次提到“千禧一代”。

貝恩數據顯示,到2025年,Z世代(1990年代中葉至2010年前出生的人)和千禧一代的市場占有率將達到55%,同時貢獻130%的市場增長。

貝恩集團環球合伙人布魯諾(BrunoLannes)稱,中邦奢侈品銷售的增長動力包括了千禧一代不斷提升的消費能力,以及環球各大奢侈品牌通過數字營銷和社交媒體紅人營銷,對消費者持續不斷的滲透等。相比世界上其他邦家,中邦奢侈品消費者的平均年齡更低,千禧一代是中邦奢侈品市場發展的主力。

皮牌壓印、定制(包包、鞋履、外套)、皮包清洗,是COACH提升附加值的服務,COACH希望消費者到店感受服務,而不是簡單通過網購得到某個商品。

記者注意到門店里的顧客多會在TheChinaCollective系列駐足,這是COACH與四位在中邦的藝術家合作款,將小恐龍形象用中邦元素重新設計,中邦紅色的頂部手柄手袋只有大中華區獨家售賣,COACH希望不論在功能或是在情感上產品能與消費者產生共鳴。楊葆焱提到與中邦藝術家合作背后的故事,他以為中邦本土派持續擴大的藝術影響力,已經對環球潮流造成一定聲勢,他為把中邦藝術家的作品帶至環球而感到自豪。

不僅是女包,上海COACH香港廣場店設置了一個配飾區,有絲巾、錢包、包飾等,店員向記者介紹,在此區域設置產品是為滿足消費者對配飾方面的需要,在成熟后,這一區域也將逐漸運用至其他門店。

楊葆焱對記者稱,五年前,當COACH開始品牌轉型時,在那個以女包、皮具制品著稱的時代,COACH有一攬子關于品牌形象、門店、產品、營銷方面的措施。現在,轉型的核心是將COACH轉變為環球領先的生活方式品牌。

COACH有一套機制去收集和分析市場和消費者的數據,包括哪款商品好賣、為什么好賣、有沒有改進提議等等,數字化手段在其中扮演了重要角色。COACH的店員用WeClientAPP與消費者交流,通過這個軟件店員掌握某一個消費者購買產品的歷史、喜好、偏好,并實現線上一對一的互動,楊葆焱用喝水來比喻數字化工具的使用:“人要是不喝水會死的,這是必須要做的一件事情。”

數據顯示,1994年至2016年,環球個人奢侈品行業從730億歐元增長至2490億歐元,年復合增長率約為6.5%,大體呈現出穩步增長的趨勢。2010年到2014年,在中邦消費者的拉動下,環球個人奢侈品行業快速發展。2015年后,環球奢侈品行業增速明顯放緩,甚至2016年還有一些下降。

貝恩方面稱,2018年以來奢侈品市場進入了“新常態”時代,報告顯示,環球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)在匯率恒定的情況下增長5%,達到1.2萬億歐元。并且,中邦消費者正在引頸全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年,中邦消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從環球來看,中邦消費者的奢侈品花費總支出占環球總額的比重、銷售額均不斷增加。

5月9日,COACH母集團Tapestry發布三季度財報,COACH品牌第三季度的銷售凈額為9.65億美元,按恒定匯率計算增長1%,環球同店銷售額增長1%。COACH品牌的銷售額及毛利率均有所提升。其中Coach在邦際市場(包括大中華區)的業績尤為出眾。

轉型中的收購

品牌收購是Tapestry集團轉型中的重要一步。

2017年5月,COACH集團(現更名Tapestry集團)與KateSpade&Company簽署正式收購協議,總交易金額為24億美元,這一交易價大概溢價了27.5%。KateSpade同樣是輕奢女包品牌。

KateSpade原首席執行官CraigA.Leavitt曾外示,加入Coach環球品牌組合的協議將有助于實現股東價值的最大化,并讓KateSpade取得長遠成功。

這一收購離不開Tapestry集團對年輕消費者布局的考慮,首席執行官VictorLuis稱,KateSpade憑借豐富的生活方式類產品組合和在消費者(特別是千禧一代)中的高知名度,確立了獨特差異化的品牌定位。

COACH集團曾對收購效應滿懷期待,時任財務總監KevinWills外示,“由于兩家集團業務之間具互補特性,咱們相信可在交易交割結束后的三年內能實現年化約5000萬美元的協同效益。”Tapestry集團在財報中預計,2019財年預計的協同效益為1-1.5億美元。

此前,在2015年,COACH集團花了5.3億美元從私召募團SycamorePartners手里買下了這個美邦高端女鞋品牌StuartWeitzman,當時StuartWeitzman每年的銷售增長都在15%-20%區間內。

2017年的10月,COACH集團在擁有包括COACH的三個品牌后,整合更名為Tapestry集團。

奢侈品多為集團化運作,LV、GUC-CI均屬不同奢侈品集團。

盡管中邦奢侈品市場整體上保持強勁增長,但對奢侈品牌來說,不同品牌之間差異巨大。隨著收入的不斷增長,中邦消費者在奢侈品消費上的支出越來越高,同時,他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住不同消費者需求。

COACH的主要競爭對手MichaelKors在2018年宣布以18.3億歐元收購意大利奢侈品牌Versace。結束收購后 ,MichaelKors、Versace和 JimmyChoo這三大品牌將共同組成新集團CapriHoldings,對標由Coach、StuartWeitzman和 Kate Spade組 成 的Tapestry集團。

從Tapestry財報上看,截至今年3月30日的三季度,KateSpade第三財政季度的銷售凈額為2.81億美元,銷售凈額同比上升4%。KateSpade的營銷、一般及行政用度上漲為1.72億美元,KateSpade的營業收入為600萬美元,經營利潤率為2.2%;上年同期的營業收入為1,300萬美元,經營利潤率為4.7%。

集團臨時首席財務官 AndreaShawResnick外示,營銷、一般及行政用度提升主要因KateSpade的新店開業。報告期內,KateSpade于中邦市場新增四間門店。集團稱,在新創意總監NicolaGlass執掌下,預計KateSpade在四季度同店銷售有望恢復正面。

StuartWeitzman在第三財季營業收入錄得1400萬美元的虧損,相比同期虧損有所擴大。

三季度,在KateSpade改善的情況下,Tapestry收入同比微增0.7%,由13.224億美元增至13.314億美元。

在三季度財報中,Tapestry外示將致力于執行戰略規劃以實現短期及長遠的財務目標,其中包括集團預期Coach和KateSpade在第四季度及未來數年的同店銷售額將取得正增長,以及StuartWeitzman的盈利能力將有所改善。

楊葆焱介紹,整合成為集團后,Tapestry旗下三個品牌由自己的獨立團隊營運,同時獲得共享平臺以支持更長遠的發展,其中涵蓋財務,IT、供應鏈,人力資源,商業發展等方面。各個品牌將有各自的定位的品牌策略。“收購多品牌能夠讓咱們把人才得以更好的使用調配,也會有更多的資源來共同分享。從COACH的角度上來說,我并不覺得收購之后,咱們資源被別人搶掉了,相反咱們對StuartWeitzman和KateSpade的長遠發展很自信。”

楊葆焱在總結轉型時稱,COACH永遠在改變,轉型過程沒有終點。

 

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大消費新聞部記者
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