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東鵬特飲要上市 它的野心不只在功能飲料

阿茹汗2019-06-15 09:43

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 阿茹汗 在功能飲料老大紅牛深陷兩大股東商標之爭時,緊隨其后的東鵬特飲正邁向資本市場。6月10日,華泰聯合證券發布的一則公告披露了東鵬特飲的計劃:東鵬飲料(集團)股份有限集團擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導。

創始于1987年的東鵬飲料(集團)股份有限集團(以下簡稱“東鵬飲料”)原本是深圳一家老字號飲料生產集團,真正改變這家老牌飲料集團命運的是兩個重要的時間節點:2003年邦有集團向民營集團改制,時任銷售總經理的林木勤走上臺前,結束了對東鵬飲料的私有化改制;2009年底,功能飲料新品“東鵬特飲”進入市場,從而讓東鵬飲料逐漸在全邦飲料市場占據一席之地。

關于上市,目前東鵬飲料還未披露更多信息。在熟悉東鵬特飲的行業人士看來,上市正在開釋信號:東鵬飲料欲借助資本的力量謀求更快速的擴張,一方面穩固功能飲料市場份額;另一方面去尋找其他飲料細分品類的更多可能。

時間點恰逢紅牛的兩個股東打的不可開交,因而牽出另一個問題:東鵬飲料的野心到底有多大?它能撼動紅牛一家獨大的江湖地位嗎?

為上市準備

在上述熟悉東鵬特飲的行業人士看來,不同于農夫山泉、娃哈哈等集團,東鵬飲料對于“資本”一直懷有歡迎的態度,這也使得東鵬飲料的上市進程進一步加速。

天眼查信息顯示,東鵬飲料的法定代外人為林木勤,注冊資本為3.5億元,前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙集團(有限合伙)以及持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發展合伙集團(有限合伙)。

其中,天津君正投資管理合伙集團(有限合伙)的股東名單中,排在首位的是加華偉業資本創始合伙人兼董事長宋向前。加華偉業資本是邦內著名的股權投資基金,曾投資小罐茶、洽洽食品、加加食品、來伊份等多個消費領域集團。該資本于2017年對東鵬飲料進行了戰略投資。

除了股權架構層面不介意外來資本的介入外,東鵬飲料對于職業經理人也一向不排斥。就在一個月前,東鵬飲料確認加多寶前推廣總監吳興海已加盟該集團,任全邦推廣總監。吳興海其人在飲料行業頗具知名度,他出身銷售,曾是加多寶進軍全邦市場的第一批銷售大區經理,2003年時就曾負責加多寶東北、西北、華北13個省的市場。

在吳興海之前,東鵬飲料還曾挖腳另一員大將。2018年7月,東鵬飲料董事長林木勤邀請盧義富出任副總裁。彼時,盧義富剛剛卸下香飄飄營銷中心總經理一職,他在該位置上呆了不到一年,在香飄飄之前,他在加多寶工作十余年,是銷售條線重要人物,尤其是在北方市場拓展中“功績”頗豐。

另有一位不愿具名的飲料集團人士向本報記者介紹,東鵬特飲很早就啟動了集團內部的股權激勵,一方面用股權感謝和安撫曾為集團立下汗馬功勞的老員工,另一方面也用股權吸引和綁定更多的人才效力集團,這也被看做是成為公眾集團前的準備。

在同行眼中,林木勤低調,戰略眼光獨到。從東鵬飲料的發展軌跡看,如果沒有2009年底的東鵬特飲,也不會有如今的東鵬飲料。上世紀90年代,紅牛進入中邦市場,也讓消費者對于功能飲料有了最初的認識。林木勤正是瞅準了功能飲料的發展機遇,決心涉足。

林木勤一開始就聰明地避開了與紅牛的直接競爭:紅牛推罐裝,東鵬飲料做瓶裝;紅牛賣6元,東鵬特飲就賣3.5元。如此一來,東鵬特飲在更下沉的市場迅速打開了市場。根據公開資料,如今東鵬特飲的年銷售額在50億元左右,東鵬飲料的收入絕大部分也來源于此。

不過,2017年東鵬特飲推出了罐裝產品,定價6元,與紅牛進行正面競爭。在看到東鵬特飲的罐裝產品后,有消費者和經銷商在一些行業論壇感嘆:“這也太紅牛了吧”。不過,金罐產品推出一年,東鵬特飲主動降價,又回歸到了3.5元-4元區間,這也讓經銷商叫苦不迭。

“金罐產品可以看作是東鵬特飲品牌升級的訴求,用金罐主打一二線市場,讓產品結構更完整一些。”作為多家食品飲料集團顧問的朱丹蓬如是解讀,他提醒道,從香飄飄到養元飲品,產品結構簡單是這些集團上市以后被人詬病的地方,東鵬特飲試圖在解決這個問題。

多元布局跡象已現

另有一個現象值得關注。東鵬飲料挖過來的職業經理人有兩個特點:一是加多寶出身;二是熟悉北方市場。朱丹蓬介紹,這背后是東鵬特飲的兩個訴求:一是強化罐裝產品;二是深入北方市場。“從東鵬特飲的分布情況看,南方市場比重更大,另外,罐裝飲料和瓶裝飲料在使用場景、渠道布局上都有區別,而就在這兩點上,加多寶是飲料行業的典范。”

東鵬飲料欲借助加多寶經驗拓寬功能飲料版圖,而如今的功能飲料市場已不是東鵬飲料剛涉足時的規模和格局,隨著可口可樂、達利食品等多家集團的加入,行業競爭不斷加劇,即使是以200億元的規模睥睨群雄的紅牛,也在面臨市場份額萎縮的問題。第三方機構的統計數據顯示,紅牛的市場份額從2016年的63%降至2017年的58%。

另一功能飲料品牌樂虎母集團達利食品在2018年財報中提到,中邦功能飲料市場銷售規模約為600億元,是增長最快的軟飲料子品類。過去三年,樂虎實現了年復合增長率15%。

前有紅牛打下的江山,后有樂虎等品牌的快速增長,作為行業老二的東鵬特飲能從600億元的功能飲料蛋糕上,切下更大的一塊嗎?上述不愿具名的飲料集團人士以為,上市將給予東鵬飲料資金上的支持,作為擴充資本,但是以50億元挑戰200億元的紅牛,難度系數太大,除非紅牛確實會因商標問題而出現重要變故。

朱丹蓬以為,東鵬飲料的機會不在于單純的功能飲料細分品類,多元化將是它的最終訴求,這已有所跡象外現。今年5月,東鵬飲料新品茶飲料上市,夸大“消脂”功效,推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝,這也是東鵬飲料多元細分探索的開始。

上述熟悉東鵬特飲的行業人士進而介紹,多元化無疑是規模型飲料集團必走之路。從操盤紅牛的華彬集團看,在成功打造出紅牛后,借助成熟的渠道陸續進入兒童果汁、椰汁、包裝飲用水等細分,這也是集團打破產品簡單魔咒、平攤風險的路徑。

不過,在多元化的路上誰人能成功呢?這又將是一次試錯過程。憑借六個核桃大單品創造80億元收入的養元飲品也曾對外公開外示,未來該集團將在精細化開發核桃乳產品除外,也將積極拓展其他增長空間較大的品類,探尋下一個大單品。但截至目前,還未有實質進展。

 

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大消費新聞部記者
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